Las claves del museo español con más engagement en Facebook

¿Puede un museo ‘decimonónico’ ser un referente de comunicación 2.0? ¿Cómo logra una institución integrar a la perfección la vida de la burguesía madrileña del siglo XIX con los aires hipster de una de Malasaña, una las zonas más modernas de la capital? ¿Puede un museo pequeño cautivar al público en la Red mejor que el Prado o el Reina Sofia?

Pues de eso y mucho más puede presumir el Museo del Romanticismo de Madrid, referente del ámbito cultural y uno de los lugares con más encanto de la ciudad, ambientado en las casas de la burguesía madrileña durante el periodo del Romanticismo (1830-1868).Tras ser cerrado por reformas durante casi diez años, reabrió sus puertas en 2009 retomando el tiempo perdido (unos años de eclosión del Social Media) con una potente y efectiva campaña de redes sociales que le ha convertido en el museo español que más fideliza en Facebook según el informe de SocialWin y con una impecable reputación online respaldada por una activa comunidad creada alrededor de la institución (más de 11 mil fans).

Con un lenguaje cercano y didáctico el Museo del Romanticismo interactúa activamente con su público, desprendiéndose del tono excesivamente formal del que pecan algunas instituciones similares. Su actividad online destaca por sus publicaciones cuidadas, variadas y específicas para cada red: monográficos en Twitter, concursos en Facebook (microrrelatos), álbumes de Flickr, vídeos de Youtube, sus listas de música en Spotify para completar sus colecciones…

Resulta sorprendente que en la actualidad una única persona que ejerza las labores de Community Manager del Museo, integrada dentro del Departamento de Difusión y Comunicación. Se trata de una persona interna del Museo, no un contrato externo,que además de dominar el medio digital, conoce a la perfección la institución y sus colecciones, compatibilizando las labores de redes sociales, con otras como la coordinación de la programación educativa.

Desde este blog me puse en contacto con la Community Manager del Museo del Romanticismo que, amablemente, accedió a una entrevista sobre su trabajo:

1. Internet supone una fuente ilimitada de conocimiento y acceso a la cultura. Imagino que este hecho ha obligado a los museos a reinventarse y ofrecer algo diferente a un nuevo público que además desea vivir experiencias interactivas y transmedia que vayan más allá de contemplar una obra artística. Por lo tanto, ¿Internet acerca o aleja a la gente de los museos?

Creo que podríamos decir que hace las dos cosas: por una parte, me imagino que habrá un pequeño sector del público que pretenda sustituir la experiencia física de la visita a un museo o centro patrimonial por el visionado de visitas virtuales o propuestas semejantes. Sin embargo, en la actualidad podríamos decir que internet casi acerca más que aleja, ya que facilita el disfrute y conocimiento de las obras de arte a personas que viven fuera de la ciudad, o en el extranjero. Además, en el caso de un museo de pequeño o mediano tamaño como el nuestro, internet y las redes sociales suponen una oportunidad única para posicionarse.

2. ¿En qué momento el Museo del Romanticismo se planteó la necesidad de una comunicación online más allá del corporativismo?

El plan de comunicación en redes sociales se inició en 2010, con la puesta en funcionamiento de la cuenta propia en Facebook. Desde entonces, hasta la actualidad, la presencia del Museo en redes se ha ampliado con perfiles en Twitter, Youtube, Spotify, Flickr, Foursquare, Instagram, Calaméo, Slideshare…

3. ¿Considera que las redes sociales deben ser el eje central de las campañas de marketing y comunicación del museo o son un complemento de los medios tradicionales?

Las redes sociales son, desde luego, una buena carta de presentación, pero creemos que no es la única ya que, en definitiva, las páginas web aportan una información más completa (y también diferente) al público. Desde nuestro punto de vista, es un complemento, ya que si comunicas a través de diferentes medios (tradicionales, redes sociales…), tienes posibilidad de llegar a un público más amplio y variado.

Nuestros objetivos en redes sociales, y por tanto, dentro de nuestro plan de comunicación, son el de difundir las colecciones del Museo, haciendo especial hincapié en las piezas que no están expuestas al público; acercar la cultura del Romanticismo y del siglo XIX en general al público del siglo XXI de una manera amena y desenfada pero también rigurosa; dar a conocer el trabajo interno del Museo y sus profesionales y lograr una reputación positiva, abierta y colaborativa con la sociedad, su entorno y otras instituciones de características semejantes.

4. ¿Realizan contenido exclusivo para Facebook?

Realizamos contenido exclusivo para cada una de nuestras redes sociales, porque entendemos que cada una de ellas cuenta con un público diferente, a la vez que necesitan de un estilo y un lenguaje diverso.

5. ¿Utiliza alguna herramienta para monitorizar sus publicaciones en Facebook?

Facebook Insight

La publicaciones en Facebook de Museo del Romanticismo siempre están compuestas por texto, fotografía y generalmente enlaces (a webs o descargas de documentos) y preguntas o llamadas a la acción los fans. Los temas de estas publicaciones son variados pero siempre enfocados al Romanticismo y, por tanto, al Museo.

6. ¿Sus estrategia de comunicación en redes sociales se centra únicamente en la fase de descubrimiento (promoción) o las aprovechan para la fase de visita (complementan de alguna manera la experiencia) y de intercambio posterior de experiencias (interacción de la comunidad)?

Twitter es la red social que creemos que cumple con estas tres fases: descubrimiento-visita-interacción, ya que es la más ágil, cercana y espontánea para que el público comparta este tipo de información con nosotros.

@IratxePF ¡Estupendo, nos alegra que hayas disfrutado de tu visita al Museo, te esperamos otra vez cuando quieras!

— MuseodelRomanticismo (@MRomanticismo) octubre 17, 2014

@ErisMezquita ¿Qué tal ha ido la visita? 🙂

— MuseodelRomanticismo (@MRomanticismo) octubre 17, 2014

@MUSEOENFURECIDO ¡Gracias!Por supuesto,nuestro objetivo es hacer una buena comunidad en torno al Museo, independientemente de los números 🙂

— MuseodelRomanticismo (@MRomanticismo) octubre 15, 2014

7. ¿Cómo complementan, por tanto, Facebook o Twitter al ámbito offline del museo?

A través de ambas plataformas (y de algunas otras, especialmente Spotify), el público puede complementar mucho su visita, especialmente a través de contenidos específicos que realizamos para esas redes y que tal vez no encuentre en otro medio.

8. El Museo del Romanticismo ofrece un servicio dirigido a todo el mundo sin excepción ya que el arte es consumido por un público general muy heterogéneo. ¿Facilita o dificulta este hecho la construcción de estrategias y contenidos en sus redes sociales?

A pesar de que las redes sociales del Museo tienen unas características propias de cercanía y rigor, el hecho de dirigirse a todo el mundo hace que tengamos que confeccionar todo tipo de contenidos, y comunicarlos a través de diferentes medios y con diversos lenguajes.

9. ¿Está su página de Facebook dirigida a un público concreto o más general?

En principio cualquier red social está dirigida a un público general, y es más el seguidor que decide darle al “me gusta” el que confecciona el tipo de usuario digital que tienes: en el caso de Facebook, podríamos decir que son mujeres, entre 20 y 40 años.

10. Imagino que atraer a los más jóvenes, nativos digitales, acostumbrados a la inmediated, la rapidez, lo efímero y que nunca vivieron en un mundo totalmente offline, es uno de sus grandes retos. ¿Tienen algún método para captar su atención en Facebook o Twitter?

Creamos contenidos que les pueden atraer, como es la influencia de la cultura del siglo XIX en la del siglo XXI. En este sentido, los contenidos más “juveniles” de nuestras redes sociales, son un complemento, y se retroalimentan del programa educativo juvenil que programamos anualmente.

11. ¿Qué formas de participación ofrece El Museo de Romanticismo a sus fans en Facebook?

Por supuesto, los seguidores pueden hacernos todo tipo de consultas, opiniones y críticas a través de los comentarios y los mensajes privados de Facebook. En cuanto a una participación más fomentada por el Museo, organizamos diferentes propuestas para que el público participe, desde concursos de fotografía o de microrrelatos para que los seguidores voten, hasta preguntas directas sobre aspectos del Romanticismo o del Museo para que el público nos de su opinión.

12. Las redes sociales han democratizado la forma de ofrecer contenido y servicios en la red. ¿Cree que las redes sociales le han ayudado a destacar entre la gran oferta de arte madrileña, especialmente frente a los tres grandes museos (Prado, Thyssen y Reina Sofía)?

Sí, las redes sociales son un medio óptimo para un Museo con escasa visibilidad en los medios tradicionales, especialmente en una ciudad donde los museos del Paseo del Arte acaparan portadas y telediarios.

13. De hecho, el Museo del Romanticismo es el que tiene mayor engagement en Facebook. ¿Cuál es el secreto?

La verdad es que no podemos decir cuál es la fórmula exacta, suponemos que puede ser una mezcla de contenidos de calidad, lenguaje cercano y ameno, interacción continua, participación en conversaciones con seguidores, etc. En definitiva, creemos que hemos logrado crear comunidad en torno al Museo y al siglo XIX, a través de nuestras redes sociales.

14. ¿Crea contenido online a partir de la participación de sus fans/seguidores (crowdsourcing)?

Nuestra comunidad en redes sociales nos aporta un feedback muy importante para el Museo; recogemos todos sus comentarios, para poder convertirlos en herramienta de gestión que ayude a mejorar el servicio que la institución da a la sociedad. Por supuesto, también estamos siempre atentos a todas las peticiones que nos hacen e intentamos realizarlas en la medida de lo posible.

15. ¿La interacción con sus seguidores en redes sociales ha supuesto la programación de alguna exposición, evento o cambio modificaciones dentro del museo?

Sí, hemos programado actividades en torno a determinadas temáticas porque nos lo han pedido los usuarios de redes sociales. En ese sentido, los comentarios que nos dejan los visitantes al Museo en el libro de firmas o las encuestas de calidad que cumplimentan también son siempre bienvenidas y tenidas en cuenta para la programación cultural del Museo.

16. ¿Las fotos de los usuarios tomadas en el museo y subidas a Facebook, Twitter o Instagram benefician al Museo?

En nuestro Museo siempre se han podido realizar fotografías (sin flash) tanto de las salas como de las obras que exponemos. Somos un Museo “photo friendly” y de hecho estamos encantados de que el público haga fotos y, en su caso, las comparta en las redes sociales, ya que no hay mejor recomendación que la del boca a boca, aunque sea digital.

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17. ¿Considera que los museos españoles han logrado adaptarse a mundo online o todavía están en proceso de inmersión ?

Desde mi punto de vista personal, en España no se ha logrado todavía esa transformación totalmente, pero creo que estamos en buen camino.

18. ¿Tienen como referencia la labor de algún otro museo nacional o internacional en redes sociales? 

La verdad es que no tenemos ningún Museo de referencia, aunque sí hay varias instituciones cuyo estilo y contenidos en redes sociales nos parecen atractivos. A nivel internacional, los Museos norteamericanos en general, y a nivel nacional, nos gusta mucho la labor del Museo Naval, el Museo Lázaro Galdiano o la Biblioteca Nacional.

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A continuación puedes encontrar más información sobre el trabajo en redes sociales del Museo del Romanticismo en una presentación Slideshare creada por la propia institución, a la que agradezco de nuevo su colaboración.

Y tú, ¿tienes algún museo o centro cultural de referencia en Facebook o Twitter?